“As duas maiores tendências que vão ter impacto no comércio eletrónico nos próximos 2 anos serão a implantação contínua de fulfilment local de eCommerce em todo o mundo e as crescentes pressões dos custos…”
Esta citação de André Pharand, da Accenture , é o ato de abertura do eCommerce Report 2019, dos CTT – Correios de Portugal. As principais conclusões de um dos relatórios anuais mais atuais e completos sobre o estado do mercado em Portugal foi apresentado por Alberto Pimenta, Diretor de eCommerce dos CTT, no CTT eCommerce Day, que teve lugar em Lisboa no dia 8 de novembro.
Como parceiros, não poderíamos ter perdido este evento cada vez maior, que também reuniu oradores de diferentes players e figuras importantes do ecossistema português. Agora, compartilhamos consigo alguns dos principais números e ideias do relatório dos CTT, para ficar de olho.
O eBuyer Português
Se construíssemos uma persona com base nos números mostrados no relatório, o eBuyer português seria uma mulher adulta, residente em Lisboa ou no Porto, que compraria algo pela internet pelo menos uma vez a cada três meses. Ela faz a maior parte das suas compras online em sites ou plataformas de comércio eletrónico e não lhe é estranho comprar itens de vendedores internacionais, especialmente da China, Espanha e Reino Unido.
Razões para comprar online
Na verdade, não é nenhuma surpresa que o preço e as promoções sejam as principais razões pelas quais os consumidores portugueses compram online. Quando se trata dos itens mais comprados, destacam-se facilmente “roupas e sapatos” em primeiro lugar, com mais de 63% dos participantes a afirmarem terem comprado produtos desta categoria no ano passado.
O relatório também afirma que o eShoppers vão passar a comprar mais online nos próximos meses e anos, com 7 em cada 10 a afirmarem que pretendem aumentar a sua quantidade futura de compras online, não apenas em relação a itens, mas também no que diz respeito ao volume de gastos, além de procurarem comprar novas categorias de produtos.
Mobile first. A sério.
Com 99% dos compradores portugueses a usarem smartphones como um importante ponto de acesso à Internet, não é de admirar que o smartphone desempenhe um papel crescente no comércio eletrónico português. Podemos até dizer que a famosa declaração “mobile first” é verdadeira quando se trata de Portugal. Os smartphones não são apenas um dos primeiros pontos de contato que os compradores têm com um item, já que 86% dos entrevistados afirmaram que este é o dispositivo preferido quando se trata de encontrar e pesquisar produtos, mas também ficou em primeiro lugar como dispositivo mais usado para comprar on-line, tendo o computador portátil como um segundo lugar próximo.
E mesmo que o site da marca ainda seja o ponto de contato mais bem classificado no que diz respeito à pesquisa de produtos, é bastante alarmante o quanto esta percentagem caiu. Por outro lado, a percentagem de compradores portugueses que utilizam marketplaces como fonte de informações sobre produtos é quase o dobro da do ano passado.
Envio grátis? Pense de novo.
“Os consumidores querem envios gratuitos”. Também deve ouvir muitas vezes isto, certo? É claro que preferem envios gratuitos – e todo o resto de graça, se essa possibilidade estiver disponível. Mas a verdade é que os consumidores hoje em dia são muito mais complexos do que isso. O CTT eCommerce Report mostra que, em Portugal, ter uma boa experiência de compra é o principal fator que levaria os clientes a voltarem a comprar de uma dada loja online. O envio gratuito está apenas em quinto lugar nesse ranking, atrás da segurança, dos preços baixos dos produtos e das soluções de pagamento simples.
Mas isso não significa que os proprietários de eCommerce não devam prestar atenção ao preço do envio, já que ficou em segundo lugar como a principal dificuldade que os portugueses enfrentam ao comprar online, atrás apenas da dificuldade em encontrar produtos com características adequadas.
Portanto, acreditamos que o principal argumento aqui é não confundir preço baixo com gratuito. Mesmo que, mais uma vez, um alto preço final seja a principal razão para o abandono do carrinho, de acordo com o relatório, quando vemos o todo, é razoável chegar à conclusão de que se trata muito mais de encontrar um bom equilíbrio entre o preço do produto e o do envio, do que de oferecer imediatamente envios gratuitos, talvez à custa de margens de lucro preciosas. De facto, quando se trata da satisfação do cliente em relação aos preços de envio, a maioria dos entrevistados revela-se neutra.
Entregas e devoluções
O relatório também mostra que mais de 40% dos compradores portugueses estão satisfeitos ou muito satisfeitos com a parte da experiência eCommerce que diz respeito ao envio.
Por outro lado, no processo de devolução, os consumidores demonstraram um alto nível de insatisfação, o que é um sinal de que a necessidade de novas e melhores soluções é uma questão premente para as lojas online. Os principais motivos para a insatisfação são a falta de informações sobre a política de devoluções (48%), um ponto que enfatizamos muito nos nossos artigos, ter que pagar pelas devoluções(47%) e ter que sair de casa para devolver o produto à loja (46%).
Nos principais pontos problemáticos, mais da metade dos entrevistados optou por escolher como importante o facto de não saber o dia em que o seu produto será entregue. Não saber o tempo de entrega é um segundo muito próximo.
Residência e lojas de conveniência são os principais locais em que os consumidores portugueses recebem os seus pedidos online, mas ainda com uma grande lacuna entre o primeiro e o segundo lugar. Mesmo assim, 31% dos entrevistados afirmaram que os pontos de recolha são muito importantes, o que mostra um desejo crescente por mais flexibilidade em relação a quando e onde os eShoppers desejam que seus produtos sejam entregues.
Notas sobre o CTT eCommerce Day e a nossa conclusão sobre o CTT eCommerce Report 2019.
Após ter acesso a todo o relatório e também no CTT eCommerce Day, o evento em que o relatório foi apresentado, observando estudos de caso e as opiniões dos oradores de marcas muito diferentes como Quem Disse Berenice? (maquilhagem), Staples (material de escritório), Nespresso (café), chegamos à conclusão de que muitas das ideias que temos e compartilhamos sobre o mercado estão estão a revelar-se no caminho certo, como a importância de uma boa política de devolução que seja bem comunicada, a necessidade de se ter cuidado ao abordar o conceito de “envio gratuito” e, acima de tudo, que o envio é algo altamente contextual.
Não são apenas alguns números no relatório que o mostram, mas também pudemos notar isto no próprio CTT eCommerce Day 2019. Sandra Conceição, gestora de operações da Nespresso afirmou, por exemplo, que o envio gratuito é uma obrigação para a marca. Entretanto, Rossana Gama, head da Quem Disse Berenice? partilhou que não vêem uma diferença assim tão grande nas vendas ao usar este lema nas suas campanhas. Por quê? Não há números ou estudos reais para nos apoiar aqui, mas sentimo-nos muito confortáveis em dizer que as pessoas veem o café do dia a dia (mesmo que seja um café de marca e de alta qualidade) de maneira muito diferente do que os produtos de beleza. Posso comprar de 3 a 4 itens sempre que compro produtos de beleza, e então parece-me justo que haja um custo para o ter à minha porta dentro de alguns dias. Mas o café está em toda parte, e até um bom café, como o da Nespresso, é um produto com preço razoavelmente baixo, o que me deixa um pouco desconfortável se tiver que pagar pelo envio tanto ou mais do que paguei pelo café. E não vamos entrar no aspecto da marca que envolve as duas empresas, caso contrário, essa conclusão transformar-se-ia num artigo próprio.
O facto é que foi realmente interessante ouvir de marcas distintas o quão diferentes são as expectativas dos seus consumidores não apenas em comprar online, mas também em como receber as suas compras. Olga Frazão, Diretora de Marketing de Retalho da Staples na Europa, deu um exemplo que acreditamos estar certo. Ela disse que, como consumidora, se comporta de maneira muito diferente dependendo do que está a comprar. A Olga que compra material de escritório não é a mesma que compra produtos de mercearia. E não somos todos assim? O nosso relacionamento com diferentes produtos, marcas e categorias diferem muito e têm tantas nuances, baseadas em necessidades, percepções, sentimentos, experiências prévias, expectativas.
E, assim como tudo no eCommerce, também para o envio, um tamanho único não serve para todos. Ou, como gostamos de dizer, o envio é algo muito contextual. E o CTT eCommerce Report, bem como o CTT eCommerce Day 2019, deram-nos excelentes exemplos locais disso.
Se quiser dar uma vista de olhos ao relatório inteiro, em português, pode encontrá-lo aqui.
